Casa Ametller: creando empleo con un modelo de proximidad

El grupo de alimentación

Casa Ametller cuenta con 94 tiendas y una facturación anual cercana a los 160 millones. Como toda empresa que crece y tiene como reto la sostenibilidad ahora toca no perder la misión de producto de proximidad. ¿Lo conseguirá?

Su espíritu sigue siendo el de una pequeña empresa pero es evidente que el proceso de fabricación ha sufrido grandes cambios con procesos cada vez más industrializados. La empresa facturó en 2017 más de 160 millones de euros llegando casi al 20% de crecimiento respecto al año anterior. Este volumen de ingresos y ratio de crecimiento empieza a cuestionar su modelo de producto sostenible, propio y de proximidad del campo al consumidor.

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La empresa ya no puede cumplir su eslógan ‘del campo a la mesa’ con muchos productos

La marca desde su nacimiento se concibió como un proyecto de integración vertical, es decir del campo directamente a  la mesa, sin intermediarios. Fabricando y vendiendo directamente los productos, ya sean frutas y verduras frescas y lácteos hasta platos preparados como cremas, tortillas o sopas. Los consumidores acuden a Casa Ametller con la convicción de que encontrarán productos directamente sacados del campo, lo más parecido a las asociaciones cooperativas con agricultores, pero a gran escala y con mayor flexibilidad en los puntos de venta.

Los hermanos Josep y Jordi Ametller fundaron la primera tienda en 2001 iban al mercado a vender los productos del huerto. Lo que comían en casa era lo mismo que lo que vendían en el mercado. Estos hermanos tienen sus oficinas en Olèrdola,  con un gran restaurante y la fábrica, que recibe, procesa, cocina y empaqueta el producto fresco de la empresa y de los proveedores de confianza.

La encrucijada

Ha llegado un momento sin embargo, en el que el eslogan “sin intermediarios”, que acompañaba a las tiendas y productos de la firma, dejó de convencer a algunos clientes, que creyeron que la empresa se estaba alejando del concepto “de la tierra al plato”. En muchos de los productos, desde las piñas de Costa Rica hasta los plátanos de Canarias, Casa Ametller no puede sino ejercer de intermediario, aunque según Josep todos los procesos y las relaciones con los agricultores extranjeros garantizan el cumplimiento del objetivo de la marca: “Nuestro compromiso es el de vender un producto fresco y de máxima calidad gustativa, y decimos en cada caso de donde viene el producto, con máxima transparencia”.

Los fundadores aseguran que los controles mantienen la calidad original

De ahí sale, explica el fundador, el concepto de ‘Ametller Origen’, un adjetivo que poco a poco va acompañando a las tiendas a medida que la empresa las renueva. “En estas tiendas vendemos productos que, aunque no sean nuestros, son de máxima confianza, y entran dentro de la solución alimenticia lo más saludable posible”, argumenta. Mientras el 70% de las frutas y verduras son propias y los lácteos se procesan todos en el obrador a partir de la leche de granjas colaboradoras, solo el 55% de los platos elaborados y congelados son de producción completamente propia. Los productos cárnicos, por su parte, provienen todos de granjas catalanas.

En el obrador, muchos procesos están automatizados y todas las máquinas emiten datos para monitorizar la producción. “El operario sabe en todo momento si algo va mal, y lo puede corregir sin parar la producción, está todo controlado. Y, al mismo tiempo, no renunciamos a probar nosotros mismos el producto, por ejemplo el gazpacho, que hacemos en marmitas pequeñas para tener más control sobre los ingredientes”, explica ya en la fábrica Carme Vivas, responsable de Calidad e I+D.

La firma, que emplea a 1.650 personas, se ha comenzado a expandir a Madrid y el País Vasco

“Hemos ido creciendo paulatinamente, por una razón sencilla: a medida que crecíamos en producción íbamos invirtiendo para aumentarla. No hemos especulado, y no hemos tenido muchos altos y bajos”, explica Josep sobre la evolución del peso de su empresa en el mercado, sostenido por la demanda creciente de alimentación saludable. La condición de ser respetuosos con el objetivo de llevar el mejor producto al cliente ha significado para Casa Ametller tener que producir por hectárea la mitad de lo que es habitual en otros competidores. “Lo compensamos con nuestra red de tiendas, porque al controlar casi toda la venta reducimos los costes de intermediación”, explica el fundador, que detalla que, además de las tiendas propias —cuya expansión coincidió con la del precio bajo de los locales por la crisis—, también comercializan los productos en supermercados, mercados centrales y clientes de exportación.

El futuro de Casa Ametller, que ya cuenta con 1.650 trabajadores en todo el grupo, pasa por crecer más como marca, con la venta de los productos a otras tiendas, como ya se está haciendo en algunos establecimientos de Madrid o el País Vasco. Josep también tiene claro que el tirón de la gastronomía puede beneficiar a la marca: Casa Ametller sirve a 120 restaurantes, entre ellos Mextizo o Café Central, y uno de los retos que se plantea es abrir restaurantes propios, como ha hecho recientemente en Sant Cugat (Barcelona).

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